SEO locale: farsi trovare nel proprio quartiere

01Chi cerca «vicino a me» sta già scegliendo da chi comprare

Sono le otto di sera di un venerdì. Una coppia è appena arrivata in una città che non conosce, ha fame e ha in mano un telefono. Scrive «trattoria aperta» e guarda lo schermo. In quel momento non sta cercando informazioni, non sta facendo un confronto prezzi per la settimana prossima: sta decidendo dove entrare fra dieci minuti. Tre nomi, una mappa, qualche stella. Uno di quei tre avrà due clienti in più stasera.

È questo che rende la SEO locale diversa da tutto il resto del posizionamento sui motori di ricerca. Non si tratta di farsi leggere: si tratta di farsi scegliere, in pochi secondi, da una persona che ha già il portafoglio in tasca e le scarpe ai piedi. Vale per la trattoria, ma anche per l'idraulico che serve tre comuni, lo studio dentistico, il parrucchiere, la ferramenta, il B&B, il negozio di ricambi.

Pensaci un momento: l'ultima volta che hai cercato un'attività nella tua zona, quante schede hai guardato prima di decidere? Probabilmente due o tre, e quasi sempre quelle in cima. Ecco perché il posto in cui compari conta così tanto.

Come è fatta la pagina dei risultati locali

Quando una ricerca ha un'intenzione locale, esplicita («dentista Mestre») o implicita («pizzeria», cercata dal telefono), Google mostra in alto un riquadro con una mappa e un piccolo gruppo di schede di attività, spesso tre: è il cosiddetto pacchetto locale. Sotto, arrivano i risultati classici, cioè i siti. Le stesse schede compaiono anche dentro Google Maps, dove la ricerca è tutta locale.

Il sito resta fondamentale, e lo vedremo, ma il primo contatto spesso avviene sulla scheda, non sul sito. Per questo la SEO locale lavora su tre piani insieme: la scheda dell'attività su Google, la coerenza dei dati in giro per il web e il sito vero e proprio.

02Pertinenza, distanza, prominenza: i tre fattori dichiarati

A differenza di molte altre cose che riguardano Google, qui non bisogna tirare a indovinare: nella guida ufficiale del Profilo dell'attività, Google spiega che i risultati locali si basano principalmente su tre fattori, combinati fra loro. Il resto dei dettagli dell'algoritmo resta riservato, e Google precisa anche che non esiste un modo per chiedere o pagare un posizionamento locale migliore.

Una conseguenza interessante: fra gli elementi della prominenza Google cita anche il numero di siti web che rimandano alla tua attività. Un buon sito, che vale la pena citare e collegare, non è quindi un'alternativa alla scheda: la rafforza.

03La scheda dell'attività: il biglietto da visita che lavora da solo

Il Profilo dell'attività su Google è gratuito e gestisce il modo in cui l'attività compare nella Ricerca e su Maps. È pensato per chi ha una sede fisica aperta al pubblico o per chi serve i clienti a domicilio; non è adatto alle attività solo online. Si crea con un account Google, si rivendica l'attività (o la si aggiunge, se non esiste) e la si verifica: solo dopo la verifica puoi modificare con sicurezza i dati e rispondere alle recensioni.

Un consiglio pratico prima di tutto: la scheda va creata con un account intestato all'attività, non con quello personale di un collaboratore o del ragazzo che «ti ha fatto il sito». Il giorno in cui quella persona non c'è più, l'accesso alla tua vetrina sulla mappa non deve sparire con lei. È lo stesso principio che vale per il dominio, e ne parlo nel capitolo su chi possiede davvero il tuo sito.

Le regole per compilarla, campo per campo

Google pubblica le linee guida per rappresentare l'attività. Sono poche e molto chiare, e infrangerle può portare alla sospensione della scheda:

• Il nome è quello reale, coerente con l'insegna, il sito e i documenti. Aggiungere al nome parole chiave, slogan, città o servizi («Trattoria Da Mario – pesce fresco Venezia centro») non è consentito.
• L'indirizzo è la sede fisica effettiva, preciso. Caselle postali in località remote non sono ammesse. Chi lavora presso i clienti senza un locale aperto al pubblico nasconde l'indirizzo e indica l'area servita.
• Gli orari sono quelli di apertura al pubblico, con gli orari speciali per festività e chiusure: trovare chiuso un negozio che su Google risulta aperto è il modo più rapido per guadagnarsi una recensione negativa.
• Le categorie sono poche e specifiche: la principale descrive l'attività centrale, non tutti i servizi. Non sono un posto per le parole chiave.
• Il telefono porta direttamente alla sede, possibilmente un numero locale e non un centralino; i numeri a tariffa speciale non sono ammessi.
• Il sito deve rappresentare l'attività; le linee guida chiedono di non indicare indirizzi che portano a pagine che non le appartengono, profili social compresi.

Quello che rende viva una scheda

04Nome, indirizzo, telefono: scritti uguali ovunque

Nel mondo della SEO locale c'è una sigla che torna sempre: NAP, dall'inglese Name, Address, Phone. Indica i tre dati che identificano un'attività locale. La buona pratica, condivisa da chi si occupa di posizionamento locale, è semplice da dire e faticosa da fare: scriverli esattamente allo stesso modo in ogni posto in cui compari.

Perché è importante? Google non lo elenca fra i fattori ufficiali con questo nome, ma basta pensare a come funziona la prominenza: le informazioni sull'attività raccolte in giro per il web, da directory, articoli e collegamenti. Se in un posto c'è «Via Roma 12», in un altro «V. Roma 12/A» e in un terzo un vecchio numero di telefono, il motore deve indovinare se si tratta della stessa attività. E il cliente, che magari chiama il numero vecchio, non indovina affatto.

Come si fa la pulizia, in pratica

1. Decidi la forma ufficiale e scrivila in un documento: nome esatto, indirizzo con la stessa grafia (via o viale, numero, interno), telefono con lo stesso formato.
2. Cerca il nome dell'attività su Google e su Maps, anche con varianti e con il vecchio indirizzo o il vecchio numero: annota ogni posto in cui compari.
3. Correggi prima quello che controlli tu: sito, scheda, profili social, firme delle email, documenti.
4. Poi le directory e i portali di settore in cui l'attività è iscritta: quasi tutti hanno una procedura per rivendicare e modificare la scheda.
5. Ogni volta che qualcosa cambia (trasloco, nuovo numero), ripeti dal punto 2. Le vecchie schede non si cancellano da sole.

05Il sito: dove la scheda porta chi vuole saperne di più

Dalla scheda, una parte delle persone chiama o chiede le indicazioni. Un'altra parte, spesso quella che deve spendere di più o scegliere con più attenzione (lo studio professionale, il ristorante per una cena importante, l'impresa per un lavoro in casa), apre il sito. Ed è lì che decide.

Cosa deve avere il sito di un'attività locale

• Nome, indirizzo e telefono visibili su ogni pagina, di solito nel piè di pagina, scritti come sulla scheda. Il numero di telefono va reso cliccabile sul telefono.
• Una pagina «Dove siamo» o «Contatti» con indirizzo, orari, come arrivare, parcheggi, e un collegamento per aprire le indicazioni nell'app delle mappe.
• Le pagine dei servizi, una per servizio importante, scritte con le parole dei clienti: sono quelle che rispondono alle ricerche più precise.
• La velocità sul telefono: chi cerca in mobilità ha poca pazienza e spesso poca connessione. Le misure che contano le spiego nel capitolo sui Core Web Vitals.
• Se lavori con clienti di più lingue, turisti o comunità straniere, pagine vere in quelle lingue, non la traduzione automatica del browser: lo approfondisco nel capitolo sul sito multilingue.

Le pagine per ogni città: quando sì e quando no

Chi serve più comuni è tentato di creare una pagina per ognuno, identica alle altre salvo il nome della città. Google ha un nome per questa pratica: pagine doorway, e la classifica fra le violazioni delle sue norme contro lo spam. Le norme citano proprio l'esempio di più pagine dedicate a regioni o città che portano tutte allo stesso posto. Una pagina per zona ha senso solo se contiene davvero qualcosa di diverso: una sede in quel comune, lavori realizzati lì, condizioni o tempi di intervento specifici.

I dati strutturati: dire a Google chi sei, nella sua lingua

Oltre al testo che leggono le persone, il sito può contenere dati strutturati: poche righe in un formato standard, chiamato JSON-LD, che descrivono l'attività in modo che i motori non debbano indovinare. Per un'attività locale si usa il tipo LocalBusiness, o meglio il suo sottotipo più specifico (ristorante, studio medico, negozio di un certo tipo), come raccomanda la documentazione di Google.

Google precisa che i dati strutturati rendono la pagina idonea a risultati più ricchi, ma non garantiscono che vengano mostrati. Sono una base ordinata, non un trucco.

E il sito, attenzione, conta anche quando il cliente arriva dai social: una pagina social non sostituisce né la scheda né il sito, come spiego nel capitolo su sito web o social network.

06Le recensioni: chiederle bene, rispondere sempre

Google lo scrive chiaramente nella sua guida: il numero e il voto delle recensioni contribuiscono al posizionamento locale, e più recensioni e valutazioni positive possono migliorarlo. Ma le recensioni contano ancora di più per un altro motivo: sono la prima cosa che legge chi deve scegliere fra tre schede vicine.

Chiederle si può, comprarle no

Le norme di Google sui contenuti degli utenti permettono di chiedere ai clienti di lasciare una recensione, purché rifletta un'esperienza autentica. Vietano invece:

• offrire incentivi in cambio di una recensione o della rimozione di una negativa: pagamenti, sconti, prodotti o servizi gratuiti;
• scoraggiare le recensioni negative o sollecitarle in modo selettivo solo dai clienti contenti;
• i contenuti scritti in conflitto di interessi, per esempio da dipendenti, parenti o concorrenti.

In Italia c'è anche la legge: dal 2023 il Codice del consumo (articolo 23, lettere bb-ter e bb-quater, introdotte recependo la direttiva europea detta «Omnibus») considera sempre ingannevole pubblicare o commissionare recensioni false, anche tramite terzi. L'Autorità garante della concorrenza e del mercato ha già sanzionato chi vendeva recensioni.

Il momento giusto per chiedere

La richiesta funziona quando arriva nel momento della soddisfazione: alla consegna del lavoro, al saldo del conto dopo una serata riuscita, al ritiro del capo sistemato. Un biglietto con un codice QR che apre direttamente la pagina per scrivere la recensione, un messaggio il giorno dopo con il collegamento, una frase detta a voce: «se si è trovato bene, una recensione ci aiuta molto». A tutti, non solo a chi ha sorriso di più.

Come si risponde

I consigli della guida di Google per le risposte sono in linea con il buon senso, ed è bene metterli nero su bianco:

• tono cortese e professionale, anche quando la recensione è ingiusta;
• risposte brevi: un muro di testo sembra una difesa d'ufficio;
• niente promozioni nelle risposte: chi ha scritto è già cliente;
• mai dati personali del cliente, mai attacchi personali, nemmeno su altri canali;
• sulle negative: riconoscere gli errori veri, senza prendersi colpe per ciò che non dipende da te, spiegare, scusarsi se serve, firmare e rispondere in fretta.

07Il quartiere vero conta quanto quello digitale

La prominenza, ricorda Google, comprende anche quanto un'attività è conosciuta fuori dalla rete. Un articolo sul giornale locale, la partecipazione a una fiera, la collaborazione con un'associazione del quartiere, l'iscrizione alla camera di commercio e ai portali di categoria: sono tutte occasioni in cui il nome dell'attività compare, spesso con un collegamento al sito.

E poi c'è il passaggio inverso, dalla strada al telefono: chi passa davanti alla vetrina e la ricorda, chi riceve un volantino nella buca delle lettere. Come si progetta un volantino che porta davvero le persone sul sito e nella scheda, e come si sceglie la posizione di un negozio fisico, lo racconto nel capitolo dedicato a aprire un negozio fisico.

08Misurare: cosa guardare ogni mese

La SEO locale non si fa una volta: si cura. Per capire se il lavoro rende bastano pochi numeri, guardati con regolarità:

• dal Profilo dell'attività, le interazioni: quante persone hanno chiamato, chiesto le indicazioni, aperto il sito dalla scheda, e con quali ricerche ti hanno trovato;
• da Google Search Console, le ricerche che portano al sito e le pagine più viste;
• il numero e il voto delle recensioni mese per mese, e quante hanno avuto risposta;
• la domanda più semplice di tutte, fatta a voce: «come ci ha trovato?». Annotata per qualche settimana, dice più di molti grafici.

Un piccolo accorgimento tecnico: il collegamento al sito inserito nella scheda può contenere un parametro di tracciamento (per esempio ?utm_source=google&utm_medium=scheda), così negli strumenti di statistica si distinguono le visite arrivate dalla scheda da quelle della ricerca classica. Se usi strumenti di statistica, ricorda le regole sul consenso che spiego nel capitolo su GDPR e cookie.

Domande frequenti

Fonti

1. Guida di Profilo dell'attività su Google, «Come migliorare il posizionamento locale su Google»: pertinenza, distanza, prominenza, recensioni.
2. Guida di Profilo dell'attività su Google, «Linee guida per rappresentare la tua attività su Google»: nome, indirizzo, area servita, orari, categorie, telefono, sito.
3. Guida di Profilo dell'attività su Google, «Inizia a utilizzare Profilo dell'attività su Google»: a chi è destinato, creazione e verifica.
4. Guida di Profilo dell'attività su Google, «Suggerimenti per ricevere più recensioni»: come chiederle e come rispondere.
5. Norme di Google sui contenuti generati dagli utenti, «Contenuti falsi e interazioni false»: incentivi, recensioni selettive, conflitto di interessi.
6. Google Search Central, «Dati strutturati per attività commerciali locali (LocalBusiness)»: proprietà obbligatorie e consigliate.
7. Google Search Central, «Norme relative allo spam per la Ricerca Google»: le pagine doorway.
8. Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005) su Normattiva: articolo 23, lettere bb-ter e bb-quater sulle recensioni.

Capitolo aggiornato a ottobre 2026. Le regole citate vengono dalla documentazione ufficiale di Google e dal testo del Codice del consumo; Google aggiorna spesso le sue guide, per questo conviene ricontrollarle prima di modifiche importanti alla scheda. Nomi, indirizzi e numeri usati negli esempi sono inventati.